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文化品牌蓝皮书:点评文化品牌 促进文化产业 2013-01-16 10:13

深圳大学文化产业研究院    时间: 2013-01-16   来源:中国文化报


    作为国家首批“211工程”和“985工程”院校,中南大学一直以其金属材料、矿物加工、概率论、医学等领域所获得的殊荣享誉海内外。但在文科领域,由于起步较晚,即使在湖南省内也未必见得“名列前茅”。可近些年来,中南大学文学院异军突起,连续7年为主发布中国“文化品牌蓝皮书”,成为中国文化产业发展进程中一匹引人注目的黑马。
    显然,在这所以理工科见长的校园里,活跃着这样一群对文化充满热情的中南学子。近日,记者来到岳麓山下,采访了中南大学文学院院长欧阳友权。
    欧阳友权与“品牌研究中心”
    年过半百的欧阳友权很忙,约见他并不容易。即使在采访过程中,他也忙于应付一些行政或学术方面的事务。但只要谈起中国“文化品牌蓝皮书”的发布,他便滔滔不绝。
    出生于湖北十堰的他,自1982年大学毕业以后就站上了三尺讲台。这一站就是30余载。作为一名全国模范教师,享受国务院政府特殊津贴者,欧阳友权在他的教育生涯中,收获颇丰。打开他的个人履历,映入眼帘的是一串串光彩夺目的荣誉称号:全国宝钢优秀教师奖获得者,湖南省“德艺双馨”先进个人,湖南省“新世纪文化湘军代表人物”,湖南省优秀社会科学专家,中国第四届鲁迅文学奖获得者……在这一系列的荣誉背后,最让他自豪的是2011年被全校研究生评选为“我最喜爱的导师”之一。
    欧阳友权与文化结缘颇深,而中南大学文学院则是他大刀阔斧改革的试验田、处女地。凭着那股子“韧劲”和对文化事业的满腔热情,他牵头组建了中南大学文学院并任院长至今。
    “中南大学中国文化产业品牌研究中心”成立于2006年,是我国第一家专门研究文化品牌的学术机构。研究中心阵容强大,形成了文化产业基础理论研究和文化品牌策划与战略管理两个具有全国影响的研究方向和专家团队,整合了中南大学多个学科的研究力量。自2006年以来,研究中心与光明日报社、湖南红网联合发布了《2006:中国文化品牌报告》、《2007:中国文化品牌报告》、《2008:中国文化品牌报告》、《2009:中国文化品牌报告》、《2010:中国文化品牌报告》、《2011:中国文化品牌报告》、《中国文化品牌发展报告(2012)》7部年度中国文化品牌报告,现已被纳入社会科学文献出版社“文化品牌蓝皮书”系列。于2007年和2010年两次发布中国文化品牌排行榜和价值榜,无疑是为上榜的文化企业,树立了一座座中国文化产业的里程碑。
    这些研究成果受到社会各界广泛关注。中宣部、文化部、教育部和湖南省委、省政府领导在许多重要讲话和文件中,多次引用该中心的研究数据和品牌案例。该中心每年5月在深圳文博会主会场所作的中国文化品牌年度发布活动,是湖南参展深圳文博会的重要主题活动之一,并被评为“湖南省十大文化事件”。
    欧阳友权满怀信心:中国文化产业品牌研究中心,将立足中国文化产业迅猛发展的大趋势,在研究文化产业理论的基础上,致力于促进中国文化品牌走向世界,推动文化产业政策优化、文化品牌创意、文化品牌规划、文化品牌评估和文化产业企业管理咨询等业务不断创新。
    保证文化品牌评判标准科学性
    发布中国“文化品牌蓝皮书”,并非易事。发布机构本身的权威性,价值评判标准的构成是否具有科学依据,是否得到业内外认可……每一个问题的释疑,都不是简单的事。那么,中南大学文学院是如何做到的呢?
    欧阳友权介绍,年度文化品牌的遴选标准是,依据“经济体量、年度业绩、业界声誉、社会影响、品牌价值”的总原则,经传媒举荐、团队调研、专家评审、公示反馈等环节,遴选出位居我国文化产业各行业前列的顶尖级的年度文化品牌进行总结与推介。为保证“中国文化品牌价值排行榜”的科学性,中心深入研究了中国文化品牌的价值内涵与发展规律,以指导和推动我国文化企业创立世界名牌的宗旨,在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上,提出“中国最有价值文化品牌榜”评估体系。这个评估体系有两点核心内容:
    一是确定中国最有价值文化品牌榜的评价对象:中国自己的文化品牌;按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的;必须是进入市场的消费品类的文化品牌;同意并配合中南大学中国文化产业品牌研究中心进行必要数据采集的文化品牌。
    二是设定了可供量化考核的品牌价值的计算公式,这个公式可以简单表述为:P=M+S+D。其中:P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。在评价公式里,关键的指标是销售收入、利润额、影响力系数。在M部分,重点考察文化企业的销售收入指标;在S部分,借鉴一般商标评估中的收益法;在D部分,引入世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
    可以看出,该中心并不研究文化企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况,他们的指标选取及研究方向是,文化品牌是否具有较大的市场份额;较高的超值创利能力;较强的出口能力;商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持;是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。
    为文化产业发展树立丰碑
    中国文化产业的发展已迈入第7个年头,中国传统观念中的“7年之痒”是否也困扰着呈欣欣向荣之势的中国文化产业?置身于中国文化大繁荣、大发展的国内文化企业需要如何调整思路才能继续踏浪前行?
    欧阳友权告诉记者:从总体上看,我国的文化品牌还太少,国际竞争力不够强。如,仅就文化产业的主打领域传媒业来看,支配着全球传媒文化产业市场的传媒巨头仍不在中国。时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维康、新闻集团、索尼等,这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元,我国还没有一家年纯利润超百亿元的文化企业。世界上95%的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司所占据,90%以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断。缺少文化品牌的支撑力,是制约我国文化产业成长壮大的一个重要原因。
    文化产业要成为“十二五”中国经济发展的支柱性产业,离不开文化品牌的带动和引领,而要建设文化品牌有几个因素是需要考虑的:一是品牌培育应该摆脱对文化资源的过度依赖。建设文化品牌,创意是关键。二是打造文化品牌要选择“差异化”,避免“同质化”需要在细分市场中错位式探寻品牌生长空间。三是集团整合,培育龙头企业,增强核心竞争力。四是转方式、调结构,注重新型业态培育,促进文化品牌向高端化、数字化、网络化和信息化方向发展。提高文化资源配置的现代化和市场化程度;建设文化品牌要有国际化视野,坚持国际化标准,适应国际化的规范,拓展国际化市场,“走出去”让民族文化品牌与世界著名文化品牌进行对话和竞争。
    欧阳友权表示:他们所做的一切,是非常有益的,在探讨中国文化产业发展方向与不足时,更为文化企业及其品牌树立起了一座座丰碑,为推动中国文化品牌的成长、促进中国文化品牌走向世界做出应有的贡献。