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学者观点
李凤亮 单羽:数字创意时代文化消费的未来 2018-07-13 14:43

[摘要]

数字创意产业是新兴数字技术与文化创意产业融合产生的一种新兴业态。近年来,随着供给侧改革持续深入,经济结构不断调整与优化,我国数字创意产业快速发展。在科技不断发展、人民的美好生活需求日益提高的背景下,数字创意在文化消费中的参与越来越频繁,数字文化消费投入越来越多。数字技术为文化消费带来多重机遇,但也使文化消费呈现出碎片、虚拟、社交、延伸、沉浸等特征。数字创意在提高人民生活品质的同时,也为提升文化消费价值提供了重要路径,具体呈现为“数字+创意”“集聚化+分众化”“UGC+PGC”和“传统+现代”等的多重叠加。

 

[关键词]

数字创意;文化消费;文化科技融合

 

“数字创意产业”这一概念在2016年国务院政府工作报告中被第一次正式提出,随后的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》将数字创意产业纳入战略性新兴产业范畴。腾讯研究院在2017年发布的《中国“互联网+”数字经济指数》中指出:2016年全国数字经济总体量大约为22.77万亿元人民币,占2016年全国GDP总量的30.61%。[1]这一数据对国内数字创意相关行业来说是一个重要讯号——它意味着数字经济已成为我国经济重要的组成部分之一,也预示着未来国内相关行业的发展将呈现上升趋势。习近平同志在十九大报告中指出,在新时代,“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。[2]在物质文明日益丰富的当下,以数字创意为核心,升级文化消费,从而满足人民对美好生活的期待,是当下文化产业发展的新使命、新要求。

一、数字技术创造文化消费新机遇

技术的革命推动文化生产方式的革新,数字技术的涌现无疑为文化消费升级贡献了新的思路。文化消费是一种具有可持续性、延展性、不定时性的综合消费活动。促进文化消费对于优化供给侧结构、转变经济增长方式具有重要作用。随着新一轮“中国制造2025”强国战略的启动,人工智能(AI)、大数据(Big data)、虚拟现实(VR)等数字技术使文化消费朝虚拟式、碎片式、沉浸式等方向发展,数字技术在丰富文化内涵的同时也为文化消费创造出新的机遇。

(一)技术进步带来文化生产方式的变革

技术的进步直接影响着文化生产方式的变革,而文化生产方式的变革也影响着大众对文化消费的预期。本雅明曾说:“在漫长的历史长河中,人类的感性认知方式是随着人类的整个生活方式的改变而改变的。”[3]由此可见,技术的革新不仅改变了人们的生活方式也影响到了人们对世界的感知方式。以号称第九类艺术形式的摄影为例,摄影的诞生归功于19世纪人们对光学技术的研究,最原始的照相机形态十分庞大且笨拙,因其操作流程复杂,在最初仅有少数人会使用。而随着光学技术的进步与工业设计的优化,相机早已被普及到了千家万户。如今,相机早已不是专业人士所专属的文化生产工具,随着智能手机的普及以及手机拍摄功能的持续优化,我们正进入“全民创作时代”。“抖音短视频”“快手”“火山小视频”等大众视频平台的兴起,正反映出技术进步为人民文化生产方式所带来的改变与革新。不难看出,技术的进步关乎文化生产方式的变革方向,而正处在“工业4.0”风口的今天,数字化技术的进步将为文化的生产方式带来无限可能。

(二)传播升级促使文化活动形式的转型

数字技术的发展影响着文化生产方式的革新,也加速了文化传播方式的升级。特别是在互联网技术出现之后,文化传播呈现出辐射广、速度快、影响大等特点。传播方式的升级则影响了人们对文化活动的期待,总的来说,人们正在经历一种从“重内容”到“重体验”的情感转变。具体而言,在文化传播的初级阶段,阅读是人们获取外界内容的习惯性手段,即人们通过主动阅读书本上所提供的文字,从而被动地接受外界信息,这属于一种单向感知的传播行为;随着互联网的普及,人们在网络上获取信息的同时,也可以在虚拟世界中公开表达自己的观点,由用户贡献的内容(UGC)甚至可以支撑互联网平台上的大部分内容,这种具有双向感知的传播行为,正随着技术的发展逐步演变成一种带有万物互联特质的特殊文化活动景象;而自虚拟现实、人工智能、大数据等技术的兴起,人们的文化活动则开始更加强调个人主义的情感体验,逼真的混合视觉技术刺激着人们的脑神经系统,人们的文化活动越来越趋向于向沉浸式体验转变。无论是从情感、伦理或是安全等角度分析,这种转变将为人们未来的日常文化活动带来更多机遇与挑战。由此可见,数字技术的革新加速了文化传播方式的升级,也影响着文化活动形式的转变方向。

(三)数字创意为文化消费赢得新机遇

习近平总书记指出:“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。对于大部分中国民众而言,消费结构正从物质型导向逐步升级为精神文化型导向。从今年的文化消费趋势看,人们在文化消费的投入较之前有了明显提升。除此之外,《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出:需加强文化消费场所建设;开展促进文化消费试点,鼓励把文化消费嵌入各类消费场所;运用云计算、人工智能、物联网等科技成果,催生新型文化生态。加强虚拟现实技术的研发与应用。[4]在国家各种利好政策指引下,人民精神文化消费需求日益增长,可以预见的是,数字创意将全面深入到人们的日常消费生活中,从而完成新一轮消费升级的使命。人工智能机器人AlphaGo横扫中日韩各路围棋高手赢取胜利,对于文化消费升级来说就是一个显著的信号。它预示着数字技术已做好准备走进大众文化消费的视野,数字创意技术的普及必将对人们未来生活的方方面面产生深刻影响。处在风口上的数字创意正为多类型的文化消费赢取新的机遇。

 

二、数字创意时代的消费特征

今天,我们正处在数字技术突飞猛进发展的时代。物联网、人工智能、虚拟现实等数字技术是未来文化消费革新的根本与关键。特别是自“新零售”概念被提出后,数字创意必将成为这场变革中的焦点。约翰·霍金斯曾表示:“数字化时代的来临彻底颠覆了原创物和复制物之间的阶层式主仆关系。”[5]这种“颠覆”意味着传统经济的衰落与新数字化创意经济的诞生。技术的发展为大众带来更自由的文化消费选择。文化需求的增长依赖于文化产品和服务的差异性。[6]与传统物质化消费相比,数字时代背景下的文化消费已经呈现出碎片式、沉浸式、延伸式、社交式和虚拟式的特征。

(一)碎片式消费

碎片式消费指的是人们利用有限的闲暇时间为优质的服务体验付费的一种消费模式。随着都市化工作节奏的加快,碎片式消费逐渐兴起。敏锐的市场观察者们正在以各种各样的形式侵占着消费者们的碎片化时间场景,而文化消费是当前直逼消费者内心需求的重要入口,如迷你KTV歌房、VR游戏体验中心等场景均成为碎片式文化消费入口。越来越多的消费者愿意为优质而碎片化的服务体验消费。这种消费模式在线上也受到了欢迎,其中最成功的案例当属“得到App”。这是一个以“碎片时间,终身学习”为概念的线上学习平台,它迎合了现代人“在有限时间内渴求大幅度提升自我”的消费心理,为人们提供碎片式学习机会。这个平台自2015年11月1日开放至今已吸引了上百万粉丝的关注,其中部分付费专栏的订阅数已超过20万,创下同类知识服务产品付费用户数最高记录。“得到App”平台的成功印证了人们对精神文化消费的刚性需求。碎片式消费的发展,与其说是得益于社会对碎片化时间利用需求的持续爆发,不如说是得益于数字创意技术的发展与升级。碎片式消费正在崛起,在新兴行业内,它将以一种越来越细分的消费形态展现在文化消费的蓝海市场中。

(二)沉浸式消费

沉浸式消费是一种为用户提供生理及心理双重沉浸式文化体验服务的消费模式。虚拟现实产业的发展已被写入国家“十三五”规划纲要中。文化部发布的《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》中提出:“鼓励生产企业开发新产品,鼓励游戏游艺设备生产企业积极引入多维特效、虚拟现实、增强现实等先进技术。”[7]这些政策为虚拟现实技术在娱乐行业的发展营造良好氛围。虚拟现实技术凭借其虚拟性、沉浸性、互动性特征吸引着消费者竞相体验。逼真的视觉影像与实时的交互设计满足了人们对文化消费升级的强烈需求。[8]这种强烈的消费需求体现在中国庞大的VR市场规模之中。据《中国虚拟现实行业报告》估计:“2018年中国VR市场将突破百亿元大关。未来五年中,VR市场的年复合增长率将超过80%。预计到2021年,中国会成为全球最大的VR市场,行业整体规模将达到790.2亿元。”[9]巨大的资本市场与高涨的消费者体验热情刺激着沉浸式文化产品的创作。虚拟现实技术在电影产业中的应用已赢得圣丹斯、威尼斯、戛纳等电影节的肯定与青睐。虚拟现实电影的成功制作、上映,预示着虚拟现实技术将逐步走向游戏、家居、旅行、游戏的可能性。与之前传统的文化消费模式相比,沉浸式消费更加注重消费者自身的体验。沉浸式消费将成为未来最具颠覆性的文化消费模式之一。

(三)延伸式消费

延伸式消费是一种以优质IP为中心,以多种数字技术为手段,将IP拓展、延伸至多个文化领域和最终促成文化交易的消费模式。数字创意的参与使得文化消费朝多方面发展,而文化消费红利的爆发正得益于互联网、人工智能、全息投影等数字技术与优质IP的紧密结合。优质的文化IP经过数字技术的优化处理,也刺激了消费者在精神层面的文化需求。日本的虚拟偶像“初音未来”自2007年“出道”以来就一直受到广大年轻群体的追捧与喜爱,它是一位集全息投影、虚拟现实、人工智能、软件编程等数字化技术于一身的人气虚拟偶像。起初,“初音未来”只是一款虚拟人声软件,“初音未来”在音乐节迅速走红后,其运营团队将这一IP逐渐延伸至游戏、演艺娱乐、文化衍生品、广告代言等文化创意领域。据统计,“初音未来”在出道第五年便积累了估值至少10亿元人民币的商品价值。“初音未来”的出现改变了人们对文化消费的认知格局。优质的IP资源在数字创意时代正面临越来越多的机遇与挑战,它也激发了大众的文化消费机能。在数字创意的渲染下,优质IP呈现出极强的文化消费延伸性。可以说,数字创意时代,技术革新为文化消费增加了内涵与外延。

(四)社交式消费

社交式消费指的是以增加社交机会来满足用户情感需求的一种文化消费方式。根据马斯洛需求层次理论描述,在满足了生理和安全需求后,人们便开始积极追逐情感和归属方面的需要,这种需要也可以概括为社交需求。在消费升级、互联网发展、数字技术风起云涌的今天,人们的日常消费和社交场所之间的边界逐渐模糊,年轻人渴望一种处在社交场景下的消费模式。观察如今的网络游戏、社交短视频等网络平台可发现:人们越来越习惯在文化娱乐活动中投入大量的时间或金钱。特别是“95后”游戏玩家更喜欢协作性强的游戏。[10]特殊的游戏环境为年轻人在虚拟互联网上提供丰富复杂的社交网络。社交网络已成为现代年轻人日常生活中的刚性需求,他们对互联网上的社交消费往往表现出极高的参与度和强烈的付费意愿。《王者荣耀》是2017年由腾讯游戏开发的一款网络游戏。据网络数据统计,《王者荣耀》一个月可以带来30亿元人民币的流水,其中以赵云为游戏角色的皮肤曾在一天内产生1.5亿元的流水。这款游戏之所以受到追捧与其社交功能密不可分。《王者荣耀》在商业方面的成功也说明了人们越来越习惯通过文化消费和网络消费的方式与展开社交活动,满足他们内心的社交渴望。随着互联网、智能手机用户群的持续增长态势,未来如《王者荣耀》这种具有高度娱乐互动性的社交式文化消费将会越来越普遍。

(五)虚拟式消费

虚拟式消费指的是人们为虚拟商品或非物质性服务付费的消费模式。数字技术的蓬勃发展带动了文化消费的升级,数字创意产业正面临无数的变化与巨大的商业机遇。在以往,我们所认知的偶像一般都是真实的人,而在当前,像爱酱、洛天依、荷兹这样的的虚拟偶像,则受到了年轻消费群体的热烈追捧。随着“90后”逐渐成为消费主力以及二次元文化的破壁突袭,传统的偶像市场逐渐被侵蚀。面对这种虚拟与现实之间的切换,让·鲍德里亚曾说:“从真实过渡到超度现实之境,微观化的拟像散发着无限的乐趣。”[11]超越真实的虚拟偶像代表着一种文化符号,也代表着人们希望通过虚构的形象来寄托真实情感的诉求。得益于VR、AR、AI等技术的飞速发展与丰富IP资源的不断涌现,虚拟偶像正在吸引着越来越多年轻粉丝的关注。截至2017年12月5日,虚拟偶像洛天依在QQ音乐的粉丝已经超过170万,百万级的粉丝数为她的开发运营团队带来大量商业变现机会。在当今的创意经济网络中,年轻群体对虚拟偶像的文化消费需求日益增加,内容付费模式亦逐渐走向成熟,虚拟偶像的未来具有极大的商业变现潜力。

 

三、文化科技融合驱动下的未来文化消费图景

文化与科技的深度融合改变了社会的经济形态,也刺激了人们的文化消费需求。人们的精神文化需求呈现出重体验、重内容、重传承等特点,数字创意的加入也引发了业界关于未来文化消费应如何发展的思考。这些思考不仅关乎个人文化消费的多元与自由,也关乎“文化强国”战略的未来。

(一)“数字+创意”:多元开启新时代

中国正在迈入创意经济时代,城市化浪潮加剧着中等阶层体量的上升。此外,随着“80后”“90后”新一代消费群体的崛起,中国整体的文化消费能力将持续增加,消费者对品质的关注度也将持续上升。应对如此机遇,数字如何叠加创意值得业界及学术界给予关注。2016年,我国电子商务交易市场规模稳居全球第一,电子商务交易额预计超过20万亿元,移动端消费成为主流,这也为未来场景化消费奠定基础。[12]数字与创意的叠加将给未来的文化消费带来全新的创新模式。数字技术激发优质内容的生长,也激发文化创意的传播。多元的“数字+创意”业态将迎来更多成长机会。日本科技艺术团体teamLab是一个由艺术、科学、技术等多领域专业人士组成的数字艺术创作团队,他们利用物联网、CG、软件编程等数字化技术手段,为消费者呈现独特的互动沉浸式美感体验。teamLab数字互动展引入深圳后的不到两个月内,接待了超过30万人次的观众,teamLab随后被引入商业地产、时尚品牌、高端餐厅等领域,均取得巨大的商业成功。由此可见,“数字+创意”概念在产业界的延伸丰富了其他行业的品牌价值与文化内涵,同时,teamLab的文化消费附加值也随着多元行业的介入与推广得到提升。

(二)“集群化+分众化”:版权衍生新业态

集群指的是由一组相互联系的公司或机构,由于具有相同性与互补性而相互联系在一起的状态。分众则指的是顺应市场分流、以消费者需求差异为变量对市场进行细分的一种手段。尽管二者在字面意义上有相悖之处,但这两个概念的叠加却成为了一种新的产业趋势。在这种新趋势的带动下,由版权经济衍生而来的文化消费也迎来了新的生机。电影《捉妖记》是中国第一部将动画和真人结合在一起的商业电影,它的成功主要归因于各方面资源的集群化整合。从文化角度看,《捉妖记》的编剧团队从中国最古老的志怪古籍《山海经》中获得灵感,提练出剧中主角胡巴的妖怪形象;从资本实力看,《捉妖记》由知名电影发行人江志强领投,融资3.5亿元人民币,投资数额号称当年最高;从技术层面看,导演许成毅带领的“梦工厂”团队拥有26年CG制作经验,仅《捉妖记》后期1100多个特效镜头的制作就花费了团队两年的时间;从媒体影响力角度看,担任《捉妖记》演员的白百何和井柏然,在社交媒体新浪微博上拥有的粉丝数为“亿”数量级。在各种优质资源的集群化整合下,电影《捉妖记》最终以24.38亿元人民币票房收官,它的成功来自于融资方、数字制作、媒体推广等多方面团队的协同配合。《捉妖记》的成功使得电影动画主角胡巴的形象迅速走红。随后,胡巴作为电影IP被分散出现在2015年的央视春晚舞台、2017年的综艺节目《奔跑吧兄弟》以及2018春夏纽约时装周Vivian Tam的服装设计等活动中。胡巴形象的分众出现,也变相引起了文化消费市场的持续注意力。这为《捉妖记》未来开发衍生品计划奠定了坚实基础。集群化的资源整合与分众化的市场定位为版权经济衍生出了新的业态,版权衍生型业态也      成为了未来文化消费的核心趋势。

(三)“UGC+PGC”:用户打造新生态

在数字经济高速发展的今天,技术不再是问题,而创意才是问题。老话说:高手在民间,创意也是如此。正如约翰·霍金斯所说:“人人都有创意,创意需要自由,自由需要市场。”[13]不受束缚的创意往往可以带来更丰富的社会效益,也可以引领更高数量级的消费市场。UGC(User-generated Content)指的是普通用户生产内容,PGC(Professionally-generated Content)则是指具有一定资质的用户所生产的内容。这两种内容侧重点不同,UGC更多地承载了大众渴望去中心化、平等表达自我的功能,自下而上的内容生产不仅丰富了平台内容,也实现了与传统平台的内容差异化。而PGC生产的则是专业化内容,它是数字化平台的核心与灵魂。二者的叠加促生了当前互联网平台的创意生态系统。Vocaloid是一款歌声合成器程序,借助该程序,用户可以通过简单输入歌词和音符的方式完成整首音乐制作,整个制作过程无需任何真人贡献声音资料。这个平台吸引了大量的PGC和UGC的加入。上至八十岁的老人,下至十几岁的孩子,每天都有成千上万的粉丝通过这个平台创作音乐。Vocaloid程序的成功也归因于日本影片分享网站Niconico的传播,一些擅长插画的用户(PGC)为虚拟人物设计形象并发布在Niconico平台上,也有部分业余插画爱好者(UGC)在该平台争相上传未成熟的想法,期待能够被其他PGC用户优化或改变。普通用户和专业用户共同叠加所产生的内容和创意,为虚拟偶像的发展和传播带来很大影响。依托于Vocaloid程序和Niconico平台的虚拟人物在商业模式上非常多元,主要是通过出专辑、开演唱会、开发游戏等渠道实现商业变现,同时,这些商业化运作也为大众的文化消费提供了多样化选择。UGC与PGC的叠加为数字创意产业提供优质内容的同时,也使文化消费焕发出新的生机。

(四)“传统+现代”:历史造就新思路  

随着中国经济体在全球影响力的持续扩大,我国的传统文化也迎来了高度自觉与自信的时代。习近平总书记在十九大报告中指出:“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。”泛数字化时代,优质的内容成为稀缺资源,中国上下五千年的传统文化在数字创意时代的今天迎来了新的机遇。然而,当前情况下,科技企业的文化自觉依然高于文化企业的科技自觉,这也是很多科技类公司远比一些文化类公司发展更快的重要原因之一。以腾讯为代表的科技类公司越来越强调通过数字技术传承历史文化,2016年,故宫博物馆和腾讯公司在故宫博物院端门数字馆联合宣布,双方将以故宫博物馆的传统文化作为IP,共同进行跨界合作和人才创新。这一举动鼓励年轻人把传统文化作为创意元素带入数字游戏、社交表情、动漫人物等创作开发中,从而达到用科技带动文化传播与消费的目的。以2017年最受欢迎的游戏《王者荣耀》为例,据统计,该游戏里共设定了48名基于真实历史人物形象的游戏角色,该游戏的官方微博上也趁势推出过《为你读诗》的话题,引发了海量玩家的跟帖与投稿参与。这足以见得,游戏引发了年轻人对中国传统文化的关注,中国传统文化在现代流行审美的世界里也焕发出了新的生机。将传统文化以文化消费的形式代入到现代人的日常生活中,是数字创意时代传承历史的新思路。传统文化与现代数字技术的叠加,有望使中国的传统文化在全球文化产业中占据数字内容主导权。同时,二者的叠加也将为数字创意时代的文化消费提供新的发展思路。

 

 

[参考文献]
[1] 《中国“互联网+”数字经济指数》,http://xqdoc.imedao.com/15bcc1fd9ab7133fd78fa1f6.pdf ,2018年2月1日。
[2] 习近平:《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,http://www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm,2017年10月27日。
[3] 瓦尔特·本雅明:《机械复制时代的艺术作品》,王才勇译,中国城市出版社2002版,第12页。
[4]《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》,http://www.gov.cn/zhengce/2017-05/07/content_5191604.htm,2017年5月7日。
[5] 约翰·霍金斯:《创意经济:如何点石成金》,上海三联书店2006年版,第68页。
[6] 李凤亮、宗祖盼:《中国文化产业发展:趋势与对策》,《同济大学学报(社会科学版)》2015第1期。
[7]《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》,http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201701/t20170118_483653.html,2017年1月18日。
[8] 温雯、单羽:《真实与拟像——论虚拟现实艺术的审美特征》,《暨南学报(哲学社会科学版)》2017年第6期。
[9]《《中国虚拟现实(VR)行业研究报告-市场数据篇》,http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3016&isfree=0,2018年2月1日。
[10]《《95后社交和娱乐消费报告》,http://www.sohu.com/a/165399724_455313,2018年2月1日。
[11] 尚·布希亚:《拟仿物与拟像》,洪凌译,(台北)时报文化出版社1998年版,第66页。
[12] 京东发布《2016中国电商消费行为报告》,
http://www.xinhuanet.com/tech/2017-01/12/c_1120298952.htm,2017年21月12日。
[13]约翰·霍金斯:《创意生态》,林海译,北京联合出版公司2011年版,第151页。

 

 

[作者简介]

李凤亮,博士、教授,博士生导师,南方科技大学党委副书记,深圳大学文化产业研究院院长、国家文化创新研究中心主任;

单羽,深圳大学——昆士兰科技大学联合培养“创意产业与媒体科技”博士研究生。