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“万块银幕”时代,电影发行模式亟须变革 2013-04-22 10:03

深圳大学文化产业研究院    时间: 2013-04-22来源:中国文化报


    根据艺恩咨询即将发布的《2012—2013年中国电影产业研究报告》显示,2012年中国电影发行市场份额排名前十位的企业,占据了全国89.2%的市场份额,发行市场集中度较2011年的85.0%有明显提升。与此同时,艺恩咨询对各企业2012年发行影片的票房区间分布的分析显示,发行量大、票房低产是中国电影发行市场的明显特征。这从一定程度上说明了目前中国电影发行业存在的问题:电影产业的勃兴带来的是制片与终端放映两个环节的飞速发展,而“万块银幕”时代下市场容量和产出的放大,对电影发行业可谓是更严格的考验——当银幕增长的放映容量无法消化影片扎堆放映导致的狭窄放映空间时,发行业需要与时俱进,开辟新的市场空间,满足新的消费需求。

    电影发行市场国有vs民营

    据艺恩咨询发布的数据显示,2012年,中影、华夏两家国有企业依然在国内发行市场份额中保持着冠亚军的地位。与此同时,其他企业市场份额及排名较上年发生了明显变化,尤其是民营企业份额波动明显。总体上,市场呈现出国有企业市场份额占绝对优势、民营企业市场份额频繁波动的态势。
    具体来看,2012年四个季度中,中影、华夏、华谊兄弟、光线影业等主要企业的市场份额在第三季度均出现全年低点,而其他发行企业份额在这一时期有所增加。另外,中影、华夏两家国营企业在四个季度的市场份额分布均匀,在接近年底贺岁档的第四季度,80%的发行市场基本被中影、华夏、华谊兄弟、光线影业四大企业均分殆尽。
    数据显示,国有电影发行公司占有绝对的优势,而民营发行公司难敌国企,且业绩波动大。对此,艺恩咨询分析师杨舒婷表示,对国有企业来说,发行量的稳定,尤其是在进口影片发行上,业绩的持续增长为中国电影产业规模带来了稳中有升的局面,但另一方面,在进口发行配额逐渐增长的背景下,进口片也会对国产影片产生冲击,尤其是中影、华夏这类掌控进口片发行权的国有企业,需要在政策引导下把握进口片与国产片的制衡,在保证一定的票房规模增长的同时给予国产片必要的支持。
    在她看来,对华谊、博纳、光线等民营企业来说,在电影制作、宣发环节的创新突破,对当下倡导市场化、产业化的中国电影业具有深刻意义。未来,如果这些规模较大的民营企业能够稳健地提升业绩,变得成熟强大,将会成为中国电影产业发展的生力军。
    实际上,2011年参与中外电影发行的公司多达50余家,这50余家发行公司体制与企业属性呈多元化,涵盖国有、民营、股份制等,而且发行公司之间的市场经营与竞争已经形成。电影市场能否爆发出新的增长点,关键在于发行公司的专业化和创新性。

    “万块银幕”下发掘市场最大化效益

    随着中国电影产业市场总量的高速增长,仅靠产品制作驱动的增长模式显然已经不能适应产业的发展。来自于中国电影家协会产业研究中心2012年的一份报告显示,2011年国内生产故事片558部,其中只有不足300部进入票房市场,近一半的电影没有进入市场领域。而就艺恩咨询近期发布的数据来看,2012年中国制作的745部影片中,只有231部在影院上映。为何每年国内生产的几百部新片中只有少部分进入到院线放映?除了影片制作质量、宣发效果等自身的原因之外,电影发行环节的相对薄弱也制约了放映市场。
    其实,在今天这个“万块银幕”时代,高速增长的银幕数解决了渠道建设与网络覆盖,但有了完善的渠道和逐渐强大的网络,却并不一定具备票房增长因素。业内人士刘嘉认为,电影产业在这么多年的高速发展中一直是外延型增长的模式,即依靠新建影院带来票房增长,但以目前电影产业发展现状来看,这样的外延型增长不太管用了。
    对此,刘嘉提出“渠道运作的多元化”是缓解放映空间狭小的方向之一,也是发掘市场最大化效益的方式之一。《2012中国电影产业研究报告》列举过一个分线发行的实例:2011年《三傻大闹宝莱坞》首周收获740万元票房后,次周遭遇《金陵十三钗》和《龙门飞甲》,很多影院当即下线《三傻大闹宝莱坞》,但该片引进方安乐公司旗下的百老汇影院一直保持每天两到三场的长线排映,上座率均高出平均水平,数周后,该片票房达1400万元,创下印度片在国内市场最好成绩。这一案例说明了中小影片分线发行的可能。
    由此看来,市场并非没有能力消化生产的影片,而是需要由发行模式变革引领放映市场营销与经营的更新升级。杨舒婷同样提出,在大力扶持影院建设的同时,还需要解决的影片质量,以及宣发企业运作项目能力的提升、院线影院的高效排片等全产业链各环节的问题,才可能实现影院放映影片数量与质量的新突破。

    相对脆弱的发行环节

    相对于影院建设热火朝天的情况,中国电影发行业一直相对薄弱,这与美国以发行业为核心的行业结构形成巨大反差。目前在国内,从上游制片到下游院线终端,都有庞大的格局,而发行环节相对脆弱,在杨舒婷看来,国内发行业似乎始终隐匿于上游制片之中,是一个既不如制片业叱咤风云,也不及影院广为观众所熟知的行业。然而,发行市场一直是电影产业驱动的关键,杨舒婷表示,反观好莱坞八大电影公司,早在反垄断法推出之后纷纷将影院、院线业务让出,但都不约而同地选择保留发行业务,这也可以说明发行对于一个企业乃至电影产业的重要性。
    据了解,目前国产片的发行主要有4种情况:一是“不发行”,即所谓的“零拷贝”,电影拍完了就完,拍摄者根本不考虑片子的出路,自己拿到报酬就行;二是“盲目发行”,拍摄者从开始就没有考虑相应的观众群;三是“非市场发行”,即通过行政命令等一些非市场渠道促销;四是“依赖性发行”,摄制者找个大公司,把产品卖掉“一了百了”,观众能否看到无关紧要,收回投资即可。
    而在好莱坞,其以“行销大于影片”的发行理念和大预算、大发行网络回收投资的方式来实现其电影帝国的扩张。电影在创作开始就以企划市场为主,配合银幕营销和非银幕营销有条不紊地推出影片,并最终全方位地收取票房收入和电影后产品的开发收入。“整合营销”是美国电影发行的核心理念,“行销大于影片”的观念让影片宣传费用成为对影片二次投资的成本。
    其实,国产电影不乏好看的作品,但观众怎样才能看到?据业内人士介绍,那些已经开始和国际发行理念接轨的大制作影片,电影的营销手法正日益多变。但是,相较于国外影片,中国电影对“品牌”的经营十分不到位。另外,中国大制作电影在制作和发行上还需要注意的是将电影的可营销性和可看性完美地融合在一起。