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国有演出院团巧寻商机 企业冠名节目未演先赚 2013-11-01 10:10

深圳大学文化产业研究院    时间: 2013-11-01   来源:北京商报


    今年8月13日,中宣部、财政部等五部委联合发出的“要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会”的通知,再加上此前中央出台的关于改进会风的“八项”规定,让很多以承接政府项目为主要业务的国有演出院团今年经营情况呈现惨淡态势。在此背景下,一批国有院团开始大胆探索市场化运营,东方演艺集团、中国杂技团等开始通过创新合作机制、灵活演出模式等,逐步在市场上蹚出了一条适合自己的道路。
    中国杂技团
    企业冠名让节目未演先赚钱
    中国杂技团演出总监孙福和最近刚带团去美国,为一台冠名为“姚记之夜”的杂技剧《金小丑的梦》的海外巡演试路。“这一次在美国先演三场,美国的演出商很满意,预计明年这台杂技剧将在美国巡演超过30场。”
    孙福和表示,《金小丑的梦》对于中国杂技团而言毫无成本压力,原因是早在这部杂技剧还在创作之初时,整台演出就已经被“卖出去”了。原来《金小丑的梦》早就被国内知名企业姚记扑克冠名赞助。去年8月,中国杂技团准备创作一部讲述杂技人艰难成长,最终获得全球杂技最高荣誉金小丑奖的杂技剧。“此前中国杂技团为姚记扑克进行过商业表演,获得姚记扑克认可。当我们无意间透露要做这部杂技剧时,姚记扑克高层很感兴趣,表示出合作意愿,没想到一拍即合。”最终,这部名为《金小丑的梦》的杂技剧由姚记扑克冠名,并于今年3月在天桥剧场首演。
    孙福和介绍,中国杂技团和姚记扑克的合作是一次双赢。对于中国杂技团而言,《金小丑的梦》在创作阶段就已经获得姚记扑克冠名,超过300万元的创作成本完全解决,而且日后《金小丑的梦》在全球巡演所获得的收入全部归中国杂技团所有。“剧团最完美的盈利方式就是在创作阶段就把票房全卖出去,我们这次真正做到了。”
    对于姚记扑克而言,他们也同样收获满满。《金小丑的梦》将以“姚记之夜”的冠名进行全球巡演,由于中国杂技团海外巡演颇多,无形中将姚记扑克的品牌在国际上进行传播。此外,在每场演出开始前、演出间隙都有姚记扑克在现场销售,专门的魔术师现场用姚记扑克表演。“姚记扑克也希望通过《金小丑的梦》中,主人公通过努力获得大奖,让消费者体会到姚记扑克的品牌文化。”
    “中国杂技团和姚记扑克这次成功进行了品牌联姻,未来我们也将探索和企业更多的合作模式。”孙福和称。
    煤矿文工团歌舞团
    小分队模式“攒”出好收益
    中国煤矿文工团歌舞团今年开发出了一条市场化运营道路。中国煤矿文工团歌舞团办公室主任郭忠民向北京商报记者表示,当所有院团都把眼光盯在大城市时,他们另辟蹊径,看到二三线城市的演出商机。“这些城市的剧场平时花不起几十万元请大型国有院团来地方演出,但市场又有演出需求,为此我们调整战略,化整为零,以小分队的形式全面出击。”
    今年6月,中国煤矿文工团歌舞团和中国国际艺术中心合作,在河北固安大剧院定点演出。固安大剧院适合中小规模演出,所以中国煤矿文工团歌舞团就把原来70-80人的大团队拆成20-30人的几支小分队,轮流演出。为了节约成本,小分队选择包车来回,做到每场演出都是当天去,当天回。为了保证演出质量,在节目编排上也煞费苦心,虽然只是20多人的小分队,但“麻雀虽小,五脏俱全”,演员的作用被发挥到最大,一人有时身兼多职,演员也在多个节目中穿插演出。如此安排,一场演出竟然也有十来个节目,歌舞、杂耍、相声曲艺样样都有。此外,他们还发挥特长,连续开办曲艺专场、相声专场等特色演出,节目短小精悍又不失精彩,获得一致好评。
“其实,这种小分队演出的模式以前也有,但我们没有重视,没想到这看似不起眼的小分队,竟然成为我们打开市场的突破口。”郭忠民笑称,小分队演出的收入肯定不及大型晚会,但每场数万元的收入经济划算,几支小分队轮流上阵,演出频率增加,如此计算,每个月也能“攒”出一笔可观收入。
    郭忠民表示,现在他们准备将这种模式推广,目前已经在和山东的演出公司和剧院谈合作,还是以小分队的形式走市场,为歌舞团创造更多演出机会。
    东方演艺集团
    演出项目制一次卖出百场巡演
    不久前,由东方演艺集团出品的舞蹈晚会《天涯若比邻》成为业内瞩目的焦点,因为这场晚会竟然一次性在全国确定了为期一年的100场演出,极为少见。这一切得益于东方演艺集团推出的新模式:演出项目股份制。东方演艺集团营销总监、演出营销中心主任宋炳福向北京商报记者介绍,所谓演出项目股份制就是从演出创作之始就引入演出商参与投资,然后双方进行票房分成的新模式。
    在《天涯若比邻》的合作模式中,东方演艺集团引入中国国际演出剧院联盟、江苏演艺文化传播有限公司和苏州对外演出交流有限公司三家民营演出机构共同投资,东方演艺集团和合作方的投资比例为51∶49。“演出商在前期的投资有效摊薄了晚会成本,票房分配也会根据投资比例,按照不同情况进行分成。”宋炳福称,这种模式的核心优势在于优势互补,东方演艺集团可以专心于晚会内容的制作,而几个合作伙伴则可以利用自己在营销发行的优势开拓市场,此次之所以能够签约100场完全是依靠合作方拥有很强的市场营销和发行力。
    此外,由于几家合作方都是在业内很有经验的演出商,所以对于晚会内容也能提出有效的建议和意见,从而保证晚会能够在巡演时适应当地文化市场需求。例如,《天涯若比邻》的中国舞部分,根据合作方建议,在兰州、银川等西北地区巡演时可以加入当地民歌花儿的演出形式,让观众感觉更亲切。
    在宋炳福眼里,演出项目股份制的另一大好处在于有效降低巡演的时间成本和人力成本。“以往一场高规格的演出需要出动70-80人,一场演出来回一趟也需要一个星期,整个团队吃住行就是一笔庞大的开销,一周一场也是效率极低。”但通过演出项目股份制,所有100场演出的巡演路线从一开始就能够全部确定,演出节奏更加紧凑,几个相邻近的演出区域一周就可以走遍并演出好几场。为了适应长期巡演,整个团队也精简为40-50人,人力成本也大幅降低。
    宋炳福对演出项目制的前景持乐观态度,初步计算,《天涯若比邻》100场巡演就能为东方演艺集团带来千万元收入。
    业内观点
    国有院团怎样争夺市场高地
    宋炳福(东方演艺集团营销总监、演出营销中心主任):加大营销发行投入势在必行
    国有院团的优势是从不缺乏优秀剧目的生产能力,但问题就是生产出来的剧目总是走不出去,很多节目往往都是在国家级比赛中拿完奖项后就“刀枪入库”,演出的市场价值没有挖掘,形成剧目创作浪费。而且现在很多国有演出团体都重创作而轻营销,认为只要做出精品就可以,但这是闭门造车。
    宋炳福表示,自己曾经去美国百老汇考察时发现,一部投资金额超过1000万元的百老汇剧目,其中超过300万元是作为宣传、推广和营销费用;而在国内,同样的投资金额,制作方甚至连30万元都不舍得投入。
    毛修炳(道略文化产业研究中心咨询总监):与强势民营企业加强合作
    国有院团大部分是昆曲、歌舞、杂技等市场化程度差的传统演出,和市场化程度高、受欢迎的旅游演出、演唱会、音乐剧等相比在竞争力上处于劣势。
    要想摆脱这种困境,国有院团需要通过和国内外市场运作良好的民营公司和新媒体合作。
    例如,中国对外文化集团公司和韩国CJ集团等企业共同出资组建了亚洲联创文化发展有限公司,由其出品的中文版音乐剧《妈妈咪呀!》在市场上大获成功。与强势民营企业合作是国有院团相对比较容易快速走向市场化的途径。
    陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长):合资并购是市场化关键
    国有院团需要转变观念,针对市场需求对自己重新定位。还要根据市场需求调整业务结构,抛弃传统的、脱离市场的模式。
    具体而言,国有院团可以通过和强势企业合作进而转型。政府对此可以进行第二次资金支持。此外,国有院团要重视通过合资并购的方式实现向市场化的转变。
    例如,传统杂技与娱乐公司合作,杂技娱乐化后自然吸引观众。不同院团选择适合自己的创新发展模式,改变业务形态,总之,创作市场化、娱乐性强的演出节目是未来演出市场的发展趋势。
    背景
    国有院团一度“惨淡经营”
    “听说你们团那个好几百万元的政府项目后来取消了?”
    “喂,你们谁还可以接到政府的单子?”
    “大伙儿多看看,这是我们的项目表,有感兴趣的可以找我们合作!”
    …………
    在近日的某次演出行业大会上,北京商报记者采访发现,自从中央下发“节俭办会”号召,国有院团的生意变得一片“惨淡”。中国煤炭文工团歌舞团办公室主任郭忠民向记者感叹,今年他们团的业绩下降超过90%,以往他们仅靠去国营煤矿下矿演出就能获得不菲收入,但今年下矿演出几乎全部取消。
    “团里不得不召开动员大会,让每个人都去找市场、找演出,以往我们作为大型国有院团,一场高规格演出没有几十万元是不会去的,现在却是见缝插针,和所有同行竞争任何一个可能的演出机会。”郭忠民如是说。
    东方演艺集团营销总监、演出营销中心主任宋炳福更是体验深刻。今年整个集团没有做成一单政府生意,甚至有些“煮熟的鸭子”临到嘴边却飞走了。不久前东方演艺集团谈成某政府演出项目,总金额达到800多万元,全团都在紧张有序地操作,仅主创团队就先后6次赴当地考察场地、积累创作灵感。然而没想到,演出合同签完不到4个小时,客户就打电话表示,本着从简办会原则,演出取消。这给宋炳福和同事们泼了一盆冷水。不仅如此,先后又有数个已经签约的演出项目被临时取消,前后加起来总共错失了超过2000万元的政府项目。“所以,探索市场化商业演出就是我们的惟一出路。”
    某演出行业大会组织者也向北京商报记者表示,今年的演出行业大会原本以为会有100多个各类院团的代表出席就不错了,但没想到竟然一下来了300多人,超过200多个院团,超过一半都是国有演出院团。“今年国有院团走市场的积极性的确很高。”